Customer Experience Management, il nuovo focus del retail marketing per i dealer auto

Come abbiamo visto nella Google Gearshift 2018, in un mondo sempre più mobile, social e multicanale, cambiano le esigenze ed i comportamenti degli utenti, mentre si creano nuove opportunità di interazione e relazione con i brand. La Customer Experience è indubbiamente oggi un elemento cardine del business, dal quale dipende il successo dell’azienda. A supporto ci sono fortunatamente piattaforme e tecnologie digitali sempre più innovative, in grado di garantire risultati tangibili, come dimostrano i casi di molti dealer auto di successo, che fanno del Customer Experience Management il nuovo focus del marketing nel mondo retail.

Customer Experience Management: definizione

Non è altro che la gestione della sequenza di interazioni (Google li chiama micro momenti) che avvengono tra un individuo, potenziale acquirente, e un brand in una serie di punti distinti (detti touch point) incontrati lungo il Customer Journey (ovvero il percorso che porta un potenziale cliente a diventare un cliente a tutti gli effetti e quindi ad acquistare) e durante l’intero ciclo di vita del cliente.

Queste interazioni hanno sulle persone coinvolte (utenti, clienti, fornitori del servizio) impatti cognitivi, emotivi, comportamentali, sensoriali e trasformano lo showroom in un hub multiesperenziale che, a differenza dell’online, riesce a colpire tutti i 5 sensi dei clienti, lavorando su diversi piani emozionali. Il fine ultimo è quello di non annoiarli mai.

Experience Economy

Se spesso su mobilità sostenibile ci siamo occupati di sharing economy, oggi parliamo di Experience Economy, ovvero la capacità di coinvolgere, informare, fidelizzare un cliente o attrarne uno nuovo, moltiplicando gli inneschi della relazione e coniugando fisico e digitale all’interno di uno stesso ambiente.

Secondo questa nuova tendenza i negozi fisici si trasformano con le tecnologie digitali e diventano hub multiesperenziali in grado di emozionare e di rendere l’esperienza del cliente più importante che mai.

I retailer stanno cercando di differenziarsi in un mercato sempre più complesso e affollato e l’esperienza del cliente sarà la nuova metrica per misurare il successo di un’azienda.

In questo contesto, le case automobilistiche, i concessionari e le officine di riparazione auto devono affrontare nuove sfide. Devono tenere il passo con gli ultimi sviluppi in un mondo digitalizzato, adottare un nuovo approccio ai processi aziendali e, in particolare, ripensare il modo in cui interagiscono con il cliente.

Nel complesso, l’obiettivo è quello di garantire un’esperienza cliente positiva e digitalizzare tutte le forme di comunicazione. Come?

1. Immaginando la concessionaria come una rete in cui ogni nodo è un potenziale touchpoint. Installazioni interattive, oggetti connessi e comunicanti, soluzioni di geolocalizzazione, app ma anche scaffali, tavoli o specchi intelligenti aiutano i brand a erogare informazioni e a raccogliere informazioni.
2. Con sales assistant dotati di tablet o di smartphone che seguono il cliente offrendo informazioni precise (permettendo di risolvere anche i pagamenti) trasformando la “mobilità in store” in un servizio a valore aggiunto.
3. Rispondendo e interagendo con i clienti in tempo reale (in questo pdf KPMG cita un report di Salesforce.com secondo cui oltre 6 consumatori su 10 – 64% – si aspettano che le aziende abbiano questo approccio).
4. Cercando di capire cosa pensano i consumatori: cosa si aspettano, cosa vogliono, cosa può piacere e che cosa no, secondo i principi della Customer Experience Management.

La customer experience in Tesla

Uno dei brand che trae maggior vantaggio dalla experience economy è Tesla.

Nel bel mezzo delle tradizionali attività commerciali, Tesla sta aprendo la strada a un nuovo modello di customer experience nell’industria automobilistica. Con i suoi eleganti showroom, le auto su ordinazione e i prezzi senza contrattare, Tesla sta alzando gli standard per il processo di acquisto delle auto in generale. Alla Tesla, l’esperienza del cliente è diventata importante quanto il prodotto stesso e l’esperienza dei clienti è qualcosa da cui tutti i concessionari di auto dovrebbero fare propria.

L’esperienza d’acquisto di un’auto elettrica

Dall’inizio del percorso di acquisto dell’auto, Tesla stende un tappeto rosso al potenziale acquirente.

In primo luogo, a differenza dei concessionari tradizionali, Tesla vende le sue auto direttamente ai clienti invece di concederle in licenza attraverso concessionari indipendenti. Questo da’ loro un maggiore controllo su come vengono presentate le auto e gli script utilizzati dai venditori.

Gli store Tesla hanno una filosofia di design minimalista (presa in prestito da Apple), con piccoli dettagli di lusso come le chiamate internazionali gratuite, i bar e le postazioni internet. I dipendenti Tesla comunicano il modello di business e la missione energetica, anche quando qualcuno non è interessato ad acquistare un’auto.

Quando il cliente è pronto per l’acquisto, lo fa nel “centro di progettazione digitale” all’interno del negozio e un venditore può guidarlo attraverso l’intero processo.

E’ possibile acquistare il veicolo dal sito web di Tesla nel comfort di casa propria, e i prezzi non sono negoziabili.

L’auto è completamente personalizzabile e Tesla ha un team incaricato di guidare il cliente attraverso il pagamento, la firma dei documenti e la consegna. Quando l’auto è pronta, il cliente può ritirarla presso una concessionaria o la consegneranno in un luogo comodo per il cliente.

Anche dopo aver ricevuto l’auto, Tesla continua ad attenzionare l’utente. In Tesla sostengono che l’80% delle riparazioni possono essere fatte al di fuori di un centro di assistenza e le riparazioni mobili sono gratuite. Inoltre, si eseguono aggiornamenti software durante la notte e le loro riparazioni sono 4 volte più veloci rispetto alle officine convenzionali.

Cosa si può imparare da Tesla?

Non è raro che i clienti taggino i marchi o i CEO nei messaggi sui social media quando hanno una cattiva esperienza con il marchio o la rete di vendita. Ma è molto raro che i CEO rispondano direttamente. Non solo Elon Musk spesso risponde ai reclami, ma come nel caso mostrato su Twitter, ha inviato un promemoria ai negozi Tesla ricordando che l’esperienza del cliente è importante. Questo non è un evento isolato. Musk è noto per il suo impegno personale con i clienti.

La missione di un Brand che va oltre la vendita delle auto

La missione di Tesla è di “accelerare la transizione del mondo verso l’energia sostenibile”. Questa missione è al centro dell’ azienda ed è integrata in tutto ciò che fanno. Solitamente, quando parli con un venditore Tesla, ti racconta il loro impegno per l’energia pulita e non solo per venderti un’auto. I clienti si identificano con marchi che hanno una missione ben chiara.

Un esempio che va oltre l’automotive

Tesla stabilisce un nuovo standard, non solo per le vendite di auto, ma anche per l’esperienza dei clienti in generale. Tesla sta sconvolgendo l’industria automobilistica al dettaglio, che opera nello stesso modo da un decennio, e i consumatori rispondono positivamente perché il marchio ha un indice di soddisfazione complessiva del 90%.

di Sergio Lanfranchi